LIVRO

Propaganda, de Edward Bernays

Para um mercado de publicidade hipertrofiado como o brasileiro, que reduz tudo a mercadoria, que é o propósito do advertising, e na razão direta do descaso e ignorância de outras técnicas como a da própria propaganda, a da comunicação corporativa ou institucional, a do branding e mesmo das relações públicas, vale a pena visitar este mestre americano pioneiro da arte da argumentação.

Muito embora na sua reconstituição histórica, o sobrinho de Freud tenha se limitado às origens da Comissio Propaganda Fidei (do séc. XVII), deixando de citar a própria retórica aristotélica recuperada pela Igreja na era medieval, os publicistas do iluminismo francês e o agitprop da revolução russa, que viriam a determinar diretamente a cisão entre as duas técnicas a partir do macartismo americano, é ilustrativo ver Bernays conceber uma das primeiras defesas da atividade, muito freqüentemente tomada como mistificadora, para não dizer mentira ou enganação, como estudei em A Arte da Publicidade, Ed. Papirus, 1988.

 
 

Publicado em 1928 em Nova Iork como manual pioneiro do setor, e embora muitas vezes ingênuo diante da literatura técnica publicada nas décadas seguintes pelos titulares das grandes advertising agencies dos anos 40/50, é bom lembrar que Bernays escreve e trabalha num state-of-art anterior ao advento da televisão.

É curioso notar seu esforço de defesa da aplicação da propaganda nos mais variados campos da atividade humana, como na psicologia das massas, enquanto relações públicas, nas campanhas político-eleitorais, no feminismo, na educação, no serviço social e mesmo na arte e na ciência. Seu trabalho no campo da educação, para a Associação Americana de Editores seria de rara utilidade no Brasil de hoje. Ao contrário do que determinou as regras do nosso BBB, que proibia a entrada de livros na “casa” do reality show, justificando com cinismo que a leitura inibiria a interação entre os jovens, Bernays convenceu os incorporadores imobiliários americanos a projetar sempre uma estante de livros nas plantas de decoração dos lançamentos de apartamentos. Ou o sucesso da campanha do Ivory Soap da Procter & Gamble, que não só objetivava vender sabonete como criar um hábito de higiene cotidiano nas crianças ao mesmo tempo em que lançava um concurso nacional de escultura em massa de sabonete.

Esta justaposição entre o interesse mercantil da publicidade e o interesse editorial pela notícia no discurso da propaganda será devidamente eliminada com o advento do discurso publicitário, sobretudo com a arte ingênua do advertising da televisão. Afinal, propaganda era política e ideológica, sobretudo em épocas de caça às bruxas do marcartismo. Todavia, o esforço de construção do mercado de opinião e da força da sociedade civil norte-americana, onde todos podem democraticamente tentar convencer todos de alguma idéia, assim como vender algum produto ou serviço, desde que não cause dano a outrem ou ao interesse coletivo, não seria possível sem a contribuição da propaganda. Bem ao contrário do Brasil de hoje onde o próprio poder público confunde as técnicas da propaganda com o advertising mais mercantil arregimentando publicitários de hard sales para funções de comunicação social onde, ao invés de alienação de arte ingênua da publicidade, se deve requisitar estratégias de argumentação social em prol do interesse da cidadania.

Mais informações veja em www.mareantes.com/mareantes_019.htm

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