O QUE COMPRA O MARKETING: ARTE OU ARGUMENTAÇÃO?

Jorge Maranhão

O QUE APARECE DO MARKETING É O QUE AS AGÊNCIAS MOSTRAM. E O QUE AS AGÊNCIAS MOSTRAM É O QUE O MARKETING PERCEBE E COMPRA

Num mercado tão competitivo como o de agências de publicidade, quais os diferenciais que efetivamente são considerados pelos homens de marketing enquanto usuários finais de seus serviços?
Primeiro, vamos ver o que vem a ser este mercado, o que ele faz, o que vem a ser seu pensamento, com que doutrinas e conceitos trabalha, com que repertório de recursos conceituais e técnicos são operados os seus serviços.

Quando surgem os jornais com circulação contínua, a partir da segunda metade do século passado, surgem os classificados, as seções editoriais e, só depois, e nesta ordem, surge a arte da publicidade. Mas, durante longas décadas é uma arte de ilustração, com o mesmo sentido das iluminuras dos manuscritos da Idade Média, sem a devida reflexão crítica sobre o conceito do produto, da oportunidade e da situação do mercado e, sequer da estratégia de argumentação, que eram ofício do próprio anunciante, de seu corretor de anúncios ou depois de um jornalista redator. Nem de longe pensar no que ocorreria com o advento das transmissões radiofônicas da década de 20 e 30, quando efetivamente os conceitos publicitários passam a ser trabalhados enquanto idéias próprias e com consistência discursiva. Ao mesmo tempo em que se criam as condições de possibilidade da onda de criatividade que veio por pasteurizar toda a publicidade a partir das décadas de 40 e 50, com a estruturação dos departamentos comerciais dos jornais e das rádios, o início das transmissões televisivas e os programas de incentivos para que as recém-estruturadas agências de publicidade americanas contratassem profissionais de criação e participassem de certames de criatividade. Se as agências, hoje, colecionam troféus de ouro ou prata em festivais de publicidade é por que estes têm sido os fatores diferenciais de qualidade percebidos e comprados pelo marketing enquanto usuário de seus serviços.

Por ter como perspectiva doutrinária apenas a cultura americana da virada do século, este mercado não se aprofundou nas raízes culturais clássicas da propaganda. A crítica que se impõe é a da sua precariedade doutrinária, tanto conceitual quanto com relação à organização do repertório de técnicas que essas agências teriam. E é aí que pode residir um novo paradigma de diferenciais entre campanhas de publicidade mais criativas, mais argumentativas ou mais equilibradas entre os dois discursos. Defendemos este equilíbrio entre a arte e a argumentação como o grande fator de eficiência da publicidade e aquilo que efetivamente deveria ser valorizado e comprado pelos usuários do marketing. A campanha eficiente tem sido o resultado do concurso de outras idéias, outros profissionais, que não apenas os criativos das agências. Enfim, recursos conceituais, técnicos e humanos que fazem - e sempre fizeram - fronteira com a arte e a técnica da propaganda.

Se faço aqui uma diferença entre publicidade e propaganda, devemos estabelecer quais são as bases desse pensamento, o que vem a ser o caráter desta diferença. Enquanto a publicidade situa sua origem no sistema capitalista de produção, a propaganda não pressupõe a existência do produto para se assumir enquanto discurso retórico, com poder de persuasão. A propaganda transcende o modo de produção capitalista, não tem vergonha de trabalhar num outro registro do discurso da linguagem que não os dois discursos tradicionalmente aceitos pelas elites pensantes. A propaganda é argumentação, não é ciência nem arte, transcende o discurso lógico-racional e o discurso estético.

Assim como o orador ou o pregador em relação ao retórico e ao argumentador, a publicidade comercial, enquanto arte da publicidade, é uma arte ingênua. Já a propaganda deve ser sempre uma estratégia de argumentação. Se os diretores de criação enfatizam a estética, os marketeiros profissionais enfatizam a lógica e, desse impasse, não sai o retórico, um discurso argumentativo capaz de persuadir o mercado sobre determinados produtos ou serviços.

Os princípios que regem a organização e o repertório da arte da publicidade comercial e os princípios que regeriam o repertório da estratégia da propaganda, enquanto argumentação retórica, estão de certa maneira alinhavados em poucos princípios retóricos.
O princípio de ouvir antes de falar, de ouvir o auditório, significa conhecer o universo de preocupações, de anseios e de pensamentos do segmento de público que se quer atingir, ou, falando em termos de hoje, do target. Quanto mais universal o seu auditório, mais persuasivo deve ser o seu discurso.
O segundo princípio é a relatividade do ato de criar. A criação não é aquilo que falta na observação do real, passível de captação pelo ato do planejamento. A criação deve ser aquilo que complementa ou que dá forma a uma idéia que só pode ser encontrada no humilde exercício do planejamento. O planejamento é um exercício de reflexão sobre a questão de comunicação do anunciante. A Arte não pode ser desprovida de razão, e, por mais que seja do domínio do fenômeno, do símbolo e da fantasia, acaba por se realizar no real.
O terceiro princípio é o de que não existe o impacto na teoria da argumentação. Numa estratégia de argumentação o que existe é sempre a freqüência, a continuidade do discurso na mídia. Só se forma imagem, só se agrega valor a uma marca com a freqüência (de freguês, freqüentar, aquele que freqüenta) de seu símbolo na mente do consumidor. Freqüente não deve ser só a oferta, a exposição do produto, como na feira medieval, mas deve ser a freqüência com que o produto se esforça para falar dele próprio ante a desatenção do consumidor. E mantém também as suas características principais; a capacidade que tem de corresponder à expectativa do somatório de experiências de consumo ou uso por parte do freguês. Seria encontrar aquilo que ele sempre encontrou, ali naquele mesmo lugar, sem grandes e inexplicáveis diferenças de custo e benefícios.

Tanto na Retórica como no marketing existe uma tentativa de determinar ou moldar a expectativa ou a resposta de um determinado target. Como o estribilho da literatura, o leit-motif musical, a figura da repetição é que nos leva a ser freguês de algo. Uma marca é isso. É alguma coisa que você ainda não consumiu mas prenuncia, indicia, assinala, significa, é um significante preciso do significado que seria o conteúdo do produto.
Esses três princípios são fundamentais. Outro princípio complementar seria o de que um produto ou serviço tem que passar pela reflexão do que ele é. Um produto sem conceito é fadado ao fracasso. E aí não importa se o conceito é novo, é original, se estabelece uma ruptura com todos os seus congêneres ou não. O que importa é que ele não seja vazio, que tenha produzido uma reflexão sobre si próprio, um slogan. Partimos do princípio de que não há produto, não há campanha, não há propaganda eficaz retoricamente sem haver este conceito, trabalhado na construção da campanha de publicidade.

OS SURTOS DE AFIRMAÇÃO DA CULTURA BRASILEIRA

Mas voltando ao marketing, o mercado das agências de publicidade no Brasil precedem, por assim dizer, a reestruturação comercial das próprias empresas anunciantes, quando no pós-guerra, começam a chegar aqui as primeiras agências americanas, trazendo a cultura do advertising.

Até os anos 20, a formação da cultura brasileira, na sua expressão de elite, é uma cultura muito centrada na tradição acadêmica da cultura européia, principalmente francesa, inglesa e portuguesa. Desde a tradição do Império, onde o Brasil tinha, via Portugal, uma influência muito clara da Inglaterra, esta é a grande fornecedora de cultura industrial ao Brasil. Na República Velha, se afirma uma cultura brasileira de talante mais acadêmico, e aí ela é mais francesa. Porque as grandes idéias do mundo ocidental nesta época são efetivamente francesas.

Essas duas tradições, uma de ordem mais industrial, comercial, mais tecnológica e científica - a inglesa - junto com a tradição francesa, mais acadêmica, mais da apreciação das artes, da investigação filosófica e humanística, é que determinam até a primeira guerra, o pensamento da indústria e do comércio nacionais, e até mesmo a concepção da própria cultura brasileira.

Em 1922, com a Semana de Arte Moderna, há uma ruptura da própria elite industrial paulista, tentando mostrar pela primeira vez uma independência desses valores europeus. E a partir da guerra, com a supremacia americana, com a quebra do longo período isolacionista americano, há a exportação do seu modelo peculiar de capitalismo, onde valores como tempo é dinheiro, originalidade acima de tudo, diferenciação a todo custo, ruptura com o passado, chegar em primeiro lugar, determinadas concepções estéticas e um determinado conjunto de valores ideológicos ou doutrinários da cultura capitalista americana entram de vez no Brasil pelo estreitamento das relações comerciais, diplomáticas e econômicas, e pela atração que a cultura periférica das Américas sofre pela cultura central americana.

O Brasil então fica entre esses dois modelos. A própria afirmação da cultura brasileira fica entre esses dois grandes modelos de xenofilia. A elite brasileira ou é ligada ao estrangeirismo europeu ou ao estrangeirismo americano. Como a propaganda trata de cultura de massa, de comércio, da infra-estrutura industrial e de serviços da sociedade, ela vai sofrer uma influência maior da cultura americana até a década de 60/70, quando começa a surgir e a se afirmar o modelo brasileiro de agência de publicidade. Até então o modelo é americano.

O primeiro surto de nacionalismo teria sido 22, para o qual ainda contribuem correntes do nacionalismo romântico ou simbolista, e até moderno também. Ou seja, o moderno europeu - enquanto negação do romântico - já não é nacionalista, mas no Brasil os modernos ainda são românticos e nacionalistas! É a afirmação da hegemonia americana, da cultura de massa americana no mundo inteiro - desde a década de 50, no pós-guerra, até a década de 60 - que vai fazer com que o Brasil, em contrapartida à universalização dos valores da cultura americana, venha afirmar os valores específicos e particulares da cultura brasileira, sobretudo nos campos da pintura, da literatura e da música.

No Brasil, o segundo surto de nacionalização surge com a Bossa Nova, a afirmação cultural da música popular brasileira, que sai de um gueto de repressão de samba, se interrelaciona com determinados ritmos jazísticos americanos e se afirma como uma forma musical popular brasileira universalizável, a chamada MPB - Música Popular Brasileira. Na tradição imperial do choro, da seresta, da modinha, surge um tipo de música efetivamente diferente porque requer a vitrola da RCA Victor (his master’s voice...), música gravada em spots de 3 minutos para veiculação em rádios e exportação também, na medida de sua inserção na própria cultura de massa universal, global e capitalista.

O terceiro grande surto de afirmação do caráter e da identidade nacional tupiniquim ocorreu no campo do cinema com a grande afirmação do Cinema Novo brasileiro, que não só canibaliza as linguagens do Nouvelle Vague francês, como também do realismo socialista de Eisenstein e do neo-realismo italiano de Victorio de Sicca e Roberto Rosselini. O Cinema Novo brasileiro também vai beber nas fontes das chanchadas, que não só afirmam como parodiam a produção de Hollywood, levando os heróis do rádio para as telas, como nas comédias de Oscarito, a Atlântida de Ademar Gonzaga, a Vera Cruz etc.

O quarto surto é sem dúvida alguma a arquitetura de Niemeyer, a partir do momento em que Le Corbusier vem aqui, na década de 30, e do desenvolvimento urbano de Brasília de Lúcio Costa, junto com as artes plásticas de Tarsila, Di Cavalcanti e Portinari. Sem dúvida nenhuma, a arte de afirmação da cultura visual brasileira e o cinema novo brasileiro vão ter como trilha musical até os dias de hoje a música de Villa-Lobos e de todos os seus ícones populares da MPB e da Bossa Nova fazendo a antropofagia das formas musicais européias com o conteúdo da tradição cabocla, da mistura de índio com português e com negro africano.

APESAR DOS SURTOS, A PUBLICIDADE BRASILEIRA NÃO DEIXA DE SER UM ÍCONE DA CULTURA AMERICANA

É neste contexto cultural que se constitui o sistema de comunicação de massa no Brasil. Ou seja, com a inauguração da TV Tupi, na década de 50 e com a consolidação da Globo na década de 60. Também, com a consolidação das revistas Cruzeiro e Manchete, na década de 50, e a passagem desse cetro da mídia de revistas, de magazines de trivialidades, de variedades, de ilustração, como Der Spiegel e Paris Match - que são ainda de ilustrações, revistas de entertainment - para uma Veja que segue um modelo de Time ou NewsWeek, um modelo estrito de informação. Nos jornais, há a constituição dos 6 grandes jornais brasileiros - JB, O Globo, Folha, Estado, Zero Hora e O Dia. A consolidação deles na década de 60/70 como indústrias, todos chegando à marca dos 20 maiores periódicos do mundo, com tiragem de mais de 1.000.000 de cópias aos domingos.

O mercado de publicidade busca os seus recursos técnicos no mercado americano. As agências brasileiras têm uma maneira de ilustrar, de desenhar o anúncio, de fazer o lay-out, de conceber um copy, da própria publicidade em si, das agências americanas. E é a partir da afirmação da indústria de comunicação brasileira, no decorrer da década de 60 com Veja e TV Globo como símbolos, que as agências de publicidade que já estão perto dos 40 anos (eu destacaria a Salles, a Almap e a DPZ), que saíram de agências americanas para constituir suas próprias agências, fazem um esforço monumental na época para dizer ao empresário brasileiro: - Já que você está comprando produtos de origem americana, por que não fazer como os americanos fazem, fazer publicidade voltada para a cultura do mercado a que você se dirige?

No segundo momento, a indústria brasileira de publicidade vai dizer: - Isso tem que ter uma linguagem brasileira; tem que ter um sabor local. Você tem que ouvir o que o mercado brasileiro quer. Ele não vai querer necessariamente igual ao que o americano quer. Exatamente por isso, ele passa a falar de marketing, que é a estratégia de venda a que corresponde uma retórica, uma propaganda enquanto estratégia de argumentação.

Neste segundo momento, eles vão estar falando em propaganda. Então, cabe aqui mostrar estes dois modelos. O modelo da constituição da indústria de publicidade comercial brasileira, simbolizado pela Salles, DPZ e Almap, contrariamente ao modelo americano que é da Lintas, da Thompson, da Standard, da MacCann Ericson etc. E, por outro lado, com o crescimento da indústria de comunicação, o surgimento de vários outros profissionais que vão se constituir na grande oferta na década de 80, no acirramento da competição do mercado de televisão, rádio, revista, jornais, e no acirramento da competição dos prestadores de serviços de comunicação. Desde a constituição e sofisticação dos estúdios de arte independentes, para fazer design gráfico tout court, às sociedades corretoras de anúncios, não propriamente agências de criação, mas agências que vão evoluir de corretores autônomos de veículos de comunicação, do pequeno anúncio de classificados para os grupos de brokers, modelos ancestrais dos bureaux de mídia europeus. Vamos ter os estúdios de fotografia, de produção de televisão, de vídeo, toda a sorte de empresas ou pequenas oficinas ou escritórios de divulgadores de imprensa, de assessores de imprensa, de profissionais de relações públicas e de organização de eventos. Vamos ter, na década de 70/80, toda uma sorte de empresas especializadas em determinadas linguagens de comunicação, como promoção de vendas, programas de incentivo, consultorias de marketing e coisas similares. A tal ponto de fazer com que as empresas anunciantes e suas gerências comerciais passem a ter um enorme trabalho de reflexão, de tão variada a oferta de profissionais liberais que podem contribuir para a melhoria da eficiência do plano das atividades de comercialização das empresas, brasileiras ou estrangeiras situadas no Brasil. Aquilo que se chama genericamente de marketing. Se de um lado temos o monopólio da arte da publicidade na organização das grandes agências, de outro temos a socialização indiscriminada dos ofícios da argumentação e sua fragmentação em milhares de agentes profissionais autônomos.

Precedendo a própria atividade do marketing, as agências vão buscar persuadir os anunciantes com um discurso de aprimoramento, especialidade e excelência no campo da publicidade comercial. Ou seja, o Brasil passa a se destacar como um país onde se produz uma publicidade altamente criativa. As grandes agências se notabilizam pelos departamentos de criação altamente sofisticados. Grandes profissionais regiamente pagos, excelentes no campo da direção de arte e da redação publicitária, muita sofisticação no campo da produção, dos efeitos especiais, no concurso de produções cada vez mais caras, principalmente na mídia eletrônica.

Por outro lado, esses gerentes/diretores de marketing das grandes empresas - aqueles que são responsáveis pela aplicação dos recursos da empresa nos seus planos de marketing - vão buscar o concurso de outros profissionais fora das agências, altamente especializados, para tentar rentabilizar os seus investimentos de mídia. Os investimentos de mídia crescem muito no Brasil, mas ainda crescem em menor escala do que nas economias capitalistas abertas e efetivamente competitivas. Enquanto a taxa histórica brasileira de participação da publicidade nacional no PIB, nos últimos 10 anos, gira em média de 1%, nos EUA, ela está em torno de 3 a 4%.

O mercado desperta, nas décadas de 80 e 90, para buscar eficiência dos seus investimentos de comunicação. Alguns gestores de marketing entram em choque com suas agências e dizem que elas são muito criativas mas não têm consistência no seu planejamento e são tentados a buscar eficiência diretamente na formação de house-agencies, na formação de departamentos próprios de publicidade com a compra de talento de fora. Ora, pode-se comprar talento de redatores, diretores de arte, montar agências, e até o talento de compra de mídia. Mas,só um empresário de publicidade é que sabe geri-los. Então a house-agency passa a ser pesada, ineficiente, burocrática, e cai por terra. Eles vêem que acabam gastando mais do que toda a economia nominal dos 20% de comissão de agência, “concedida” pelos veículos.

A BUSCA DA EFICIÊNCIA DO MARKETING DEVE PASSAR NÃO SÓ PELA PESQUISA DA ARTE DA COMUNICAÇÃO MAS SOBRETUDO PELA ESTRATÉGIA DE ARGUMENTAÇÃO DO ANUNCIANTE

Hoje em dia, a busca de eficiência na aplicação das verbas publicitárias não pára. Os grandes gestores da publicidade ainda acham que a agência de publicidade brasileira, apesar de excelente e premiada na criação e na direção de arte, ainda não tem dentro dela os recursos conceituais, técnicos e profissionais de pessoas especializadas em estratégias de planejamento, em marketing, em venda, em conhecimento específico na capacidade de recrutar outros talentos especializados em assessoria de imprensa, divulgação, relações públicas, merchandising, ponto de venda, de incentivo a vendas, incentivo a distribuidores, eventos etc. Todas as linguagens de profissionais preocupados com a imagem da empresa, na imprensa e nos formadores de opinião.

Isto é o modelo de agência que o marketing está a exigir no final deste século. Uma agência que pelo menos consiga cooperar com as outras linguagens. Que produza não só arte da publicidade, mas também estratégias de ponto de venda e, no longo prazo, a gestão da própria imagem da empresa. Hoje em dia, o modelo de agência que o marketing eficiente quer comprar não pode ser o de uma agência que acredite ingenuamente no poder da arte da publicidade, no poder da criação. E nem tampouco em agentes autônomos que se confundam com essa miríade de especialistas nas várias técnicas e linguagens de marketing e promoção de vendas, pesquisas quali e quanti, laboratórios disto e daquilo, profissionais às vezes muito bem afiados, eficazes, mas que precisam se articular com outros para ter uma visão estratégica do marketing do anunciante e alcançar o retorno esperado.

UM MARKETING PARA O BRASIL: O DESPERTAR DA CIDADANIA

Nestes anos todos, passei a estudar o meu país, sua política, sua organização social, antropologia, sociologia, história e economia, para entender a estratégia de argumentação que a cultura brasileira teria diante dela própria para produzir o seu lema, a sua marca, para marcar e disputar com outras culturas o seu lugar no mundo globalizado, num mundo em que cada dia mais as nações se relacionam em prol de entidades multinacionais, organismos multinacionais, principalmente as do terceiro setor.

Em suma, como a cultura brasileira se articula, qual seria o papel das elites na produção dessa cultura, sua diferenciação e inserção na cultura globalizada. E, a nível interno, como se daria a incorporação de um mercado de classes sociais emergentes, um novo consumidor brasileiro, consciente dos seus direitos de consumo, dos seus direitos de usuário de qualquer serviço, numa palavra, mais cidadão. Não apenas pelo aprimoramento da educação, nem tampouco pelo aprimoramento da justiça, que são as duas instituições que produzem consciência de direito, que produzem cidadãos. Mas, sobretudo, pelo papel da própria mídia.

Talvez o Brasil seja a única cultura na tradição do mundo ocidental que tenha a chance de poder transformar exatamente a precariedade de seus sistemas judiciário e educacional na produção da cidadania e consciência de direito através da mídia, se aproveitando da mídia que, em outros países, tem um papel acessório e secundário na formação da cidadania. Aqui, além de adquirir um papel prioritário, a mídia ocupa verdadeiramente o espaço que as instituições clássicas de formação da cidadania, como a justiça e a educação, não ocupam.
Ou seja, o papel que o sistema de comunicação brasileiro exerce na formação desse novo cidadão brasileiro e, portanto, a condição de possibilidade de formação de um novo homem, ou de uma classe social emergente consumidora nos grandes centros urbanos, usuária de serviços, públicos e privados, e consumidora de bens de capital ou de consumo, está sendo produzida por uma entidade que usualmente não é tradicional na formação da cidadania.

O BRASIL PODE DESENVOLVER UM GRANDE E SUI GENERIS SISTEMA DE PRODUÇÃO DE CIDADANIA ATRAVÉS DA PRÓPRIA MÍDIA

Pois, tanto técnica quanto conceitualmente, nosso sistema de comunicação é comparável a qualquer sistema de comunicação do mundo. Voltado mais ao entertainment, sim, mas também voltado a um modelo de informação e de veiculação de cultura ou de conhecimento. O Brasil tem a grande possibilidade de formar o novo homem brasileiro, o novo cidadão brasileiro, consciente dos seus direitos, pela via do entretenimento da TV brasileira. E, com isto, refazer o pacto social da nação. Este é o poder da televisão brasileira: veicular formação cultural. A grande diferença da mídia brasileira para a mídia européia é que esta última é por demasia educativa, por demasia formadora de opinião e informativa, em detrimento do entretenimento. E a mídia americana é mais entretenedora do que veículo de educação, até porque já tinha esta última função social muito bem resolvida pelo próprio sistema educacional. O Brasil tem a oportunidade de oferecer ao mundo uma experiência diversa, e peculiar da cultura brasileira, que é ter um sistema de comunicação eqüidistante e equilibrado entre veiculação de educação de formação humana e de entretenimento.

Não se trata de "tele-educação", não se trata de pedagogia à distância, mas, sim, de introduzir, através do jornalismo, um pouco mais de argumentação quanto ao valor da cultura brasileira, despertar a auto-estima do cidadão e sua consciência de direitos e deveres diante de todo o corpo social.

Ou seja, produzir uma marca nesta cultura que convença o homem comum de que vale a pena estimar o Brasil, de que vale a pena pagar os impostos e contribuir para com o todo da sociedade, de que vale a pena ter esperança, ter um projeto de nacionalidade, salvaguardar as instituições, enfim, acreditar no outro, amar seu semelhante. Vale a pena ser solidário, ao invés de pensar que o Brasil é uma metáfora de jeitinho, de esperteza, de malandragem. Esse novo nacionalismo não quer acreditar apenas nos valores fictícios da pátria, da bandeira - preservados na tradição da caserna brasileira - mas sim acreditar em valores do civismo, da tradição civil brasileira. Até um pouco religiosa, o que explica um pouco o fenômeno do crescimento das igrejas na mídia brasileira nas últimas décadas. Por que a religião tem sido sucesso de televisão e de disco no Brasil? Por causa desse vazio das elites, de seu silêncio e omissão com relação aos valores das instituições nacionais, principalmente da Justiça. Só existe um Bispo Macedo, um Padre Rossi ou um Caio Fábio porque não existe Justiça. Só existe um Ratinho e seu tribunal sumário fora de qualquer processo de direito formal, só existe este juiz demagogo das grandes injustiças sociais, porque é falha a instituição da Justiça. Porque não existe um Poder Judiciário tão transparente diante da opinião pública quanto se encontram hoje o Poder Legislativo e, sobretudo, o Poder Executivo.

Conseguimos nutrir alguma esperança e votar nos representantes do nosso Poder Executivo e Legislativo, mas nutrimos um grande descrédito pelo nosso Poder Judiciário. E isso é muito grave. Por isso, há esse vácuo na mídia preenchido por esses profetas da desgraça, pseudo juízes.

A mídia pode produzir um misto de jornalismo e de campanha da propaganda civil que acredite nos valores da sociedade civil, na tradição de solidariedade, de auto-estima, de afirmação de um novo patriotismo, da convicção de que cada cidadão contribua efetiva e decididamente para que esse cidadão emergente se encontre a si mesmo.

Esta é a grande marca a se conseguir no Brasil. É a grande missão, a grande cruzada; a própria finalidade da cultura brasileira no final deste século. O modelo da tradição brasileira é o do índio derrotado, do Peri, o do Macunaíma alegórico, um modelo auto-crítico, de alegoria crítica negativa, é o modelo do Jeca Tatu. São sempre derrotados, vencidos. Isto quer dizer que a imagem que o Brasil tem de si próprio é uma imagem de antemão derrotada.

A comoção brasileira da perda de heróis nacionais como um Ayrton Senna, Garrincha, Getúlio, Tancredo, Juscelino, é a de um país que tem a sensação difusa de que, quando ele começa a acertar, quando ele tem alguém enfim a quem respeitar, que tem ascenção sobre ele próprio, que o dignifique, que o bem represente, que o faça se sentir digno diante de si próprio, que seja um grande símbolo nacional, esse símbolo é destruído. Essa vocação da derrota, da tragédia nacional, eu acho que está com os dias contados. Nós precisamos conseguir, via meios de comunicação, desenvolver uma grande auto-estima nacional, independente de heróis e com a face anônima do cidadão comum.

Estudei do jardim de infância até o Mestrado em Filosofia em escolas e instituições públicas que não trocaria por nenhuma outra paga e privada. Por isso me dedico a devolver ao meu país o que dele recebi. Essa é a contribuição que, como profissional, pensador e comentarista da mídia, devia à cultura brasileira. Foi por isto que, nos últimos 20 anos, eu me preocupei em estudar a questão da estratégia da argumentação. A publicidade eu chamo de arte ingênua. O modelo não é meu. A "Nova Retórica" já falava disso. É uma escola francesa, a Nouvelle Réthorique de um teórico franco-belga chamado Chaim Perelman. Depois, ela foi transposta para os EUA, como New Rethoric. Tanto nos EUA quanto na Europa, concorrem para essas escolas não apenas acadêmicos ou estudantes de filosofia, psicólogos, antropólogos ou sociólogos. Acorrem sobretudo os profissionais engajados nas atividades que requeiram esforço retórico, como advogados, procuradores, juízes, publicitários, homens de marketing, assessores de comunicação, políticos, oradores, homens de venda. Voltando agora para o meu ofício numa agência de publicidade, com estes dois momentos embasados, um na teoria da arte e outro na teoria da argumentação: a teoria da arte me fez reconhecer um valor da cultura brasileira como digna, embora ingênua, de toda a tradição da estética publicitária no mundo. E o outro me fez voltar ao Brasil, ao meu país e mercado, para lhe propor uma novo pacto social, através de uma grande campanha de auto-estima de nossa cultura, o grande marketing que temos pela frente, a grande marca que temos de construir. E não só em prol do país, mas de um marketing/mercado cada dia mais consciente de direitos e de cidadania, é que se estabeleça o clássico equilíbrio entre a arte e argumentação, o efeito da estética e a arte da retórica.

(*) A Arte da Publicidade, de Jorge Maranhão, Ed. Papirus, 1988.
(**) Mídia e Cidadania, de Jorge Maranhão, Ed. Topbooks, 1993.